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瞭解行銷快易通

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瞭解行銷快易通  行銷是企業經營的關鍵,不論企業賣的是什麼,都需要適切的行銷知識將產品或服務遞送至終端消費者手中。  針對行銷學中最基本的課題(如行銷學中的4P:產品、價格、通路、促銷),提供清楚、完整的概念說明,更特意加強你對【顧客】與行銷新趨勢【行動行銷】的認識。  本書的寫作安排是專為需要快速檢索答案的讀者而設計。  藉由本書,你可親炙行銷學大師、實務工作者,以及全世界最頂尖商學研究所課程的思想精髓,值得企業主管和準未來主管們隨身參考。

行銷觀念及行銷組合市場沒有商品,只有消費者。   --彼得.杜拉克(Peter Drucker)  在不久以前,製造與行銷是兩個完全獨立運作的體系,生產部門負責生產製造,而行銷部門負責銷售。行銷商無法左右製造工廠,工廠也絲毫不把行銷商看在眼裡。在工廠製造的過程中,行銷商完全插不上嘴,能夠從工廠出貨拿到成品,已經是工廠給行銷商的恩寵。行銷商的角色是決定包裝、制定價格、創造市場需求,並且建立完整的行銷網路,開發潛在顧客。製造工廠最終的目的,當然是希望這些商品能夠賣出去,但是,他們又不希望行銷商在工廠裡轉來轉去,一邊告訴他們要哪一類的商品,一邊又抓著作業員的衣領要他們趕緊上線生產。從某些基本層面來看,行銷商與製造工廠方向一致,但是,至少到目前看來,都得磨蹭許久後看法才會一致。   大約在一九四八年左右,美國市場行銷協會(AmericanMarketing Association)才正式定義了行銷,稱之為行銷觀念(marketing concept),從此,這項新的行銷定義取代了以往行銷與製造體系壁壘分明的功能區分。所謂行銷,指的是「為了要直接或間接促成商品及服務能到達顧客或使用者手中的任何商業活動。」這項劃時代的定義,使得以往著重在「以銷售為導向」的行銷轉變成「以顧客為導向」。但是,業界對於這種轉變的反應遲緩,大部分的業者最初並不熱中,甚至還相當排斥。許多老字號的美國企業如IBM、席爾思百貨(Sears)、通用汽車(GeneralMotor)、克萊斯勒汽車(Chrysler)等,都因為一開始不願意或無法及時調整本身的行銷策略來迎合市場生態的改變,以致於市場占有率節節敗退。  我們都還記得,一九六二年德國福斯(Volkswagan)金龜車一舉攻占了美國境內高速公路,美國汽車製造商當時反應的情況。底特律的三大汽車公司(註:通用、福特、克萊斯勒)還一度嘲笑這種金龜車又十又蹩腳,而且永不改型,因此毫不在意地繼續製造以往成就這三大汽車公司發跡的同類型汽車。雖然車身外型確有變化,但是,本質上依舊華而不實、又貴又笨重。三大汽車公司的行銷部門,也依然等新車生產完成後,再按照產品等級套入一成不變的促銷策略。三大汽車公司確實投注了天文數字的促銷預算在廣告、行銷花招、折價及超低利率的分期購車貸款上。可是,在日本及德國進口車源源自東西兩岸登陸,大舉夾攻之下,美國製汽車的銷售卻一路滑至谷底。  克萊斯勒、福特和通用這三大汽車公司,曾經一度被美國市場餵得肥肥胖胖、無憂無慮,如今卻飢寒交迫、備嘗辛酸。究竟是什麼改變了??是市場改變了。大批的顧客改買既小又省油的汽車,石油價格的不斷攀升,也改變了消費者的喜好。其次則是品質的問題。車主愈來愈傾向購買日本車而捨棄美國車,因為日本車的品質大幅凌駕美國車。以往在景氣大好的時候,美國人每年換新軍,產品品質退步的問題影響不大,然而當景氣一差,人人都希望自己的車子要好也要耐用。美國車?似乎停在修車廠的時間比在路上跑的時間更長。  我們也許要問,為什麼三大汽車公司會眼睜睜地看著這些情況發生了為什麼它們不了解消費大眾的認知?很明顯的,根本不需要勞駕一個哈佛MBA出身的行銷分析員,去購物商場的停車區清點有多少部進口車即一目了然。然而,假如三大汽車公司明瞭市場占有率惡化的情況,為什麼它們沒有採取任何行動?三大汽車公司的反應,似乎很讓人摸不清頭緒 它們繼續製造無法獲得消費者青睞的產品。熟悉美國汽車產業的人士指出,當時從公司內部的行銷部門到在前線潰敗的各地經銷商,莫不向公司請求生產小型車產品,來和進口車放手一搏。三大汽車公司的高級主管的回答卻是:「我們不知道怎麼製造小型車。我們一向只生產大型車。」  接下來,「空氣保護法」(Clean Air Act)的立法通過和一九七四年的石油危機,使情況已經上升到三大汽車公司的脖子了,它們才在急就章的情況下改弦易轍,投入中、小型車的生產。然而情況並沒有立刻好轉以「卡威」(Corvaia)和「斑馬」(Pinto)為例,不但事前毫無計畫,產品看起來也十分低劣,再加上匆匆上市結果當然慘不忍賭。更糟的是,由於「斑馬」這部車被洛夫.納德(Ralph Nader)評為「任何速度下都不安全,是一顆隨時等待點燃的炸彈」,間接促使美國國會因此通過了「汽車安全法」(Motor Vehicle Safety Act)。一九七八年間,三大汽車公司召回檢修的車輛,竟然比它們一年所生產的新車還要多。三大汽車公司在歷經這麼多的市場變化之後,不但不反求諸己,檢討公司決策的錯誤,還反咬進口車不公平競爭,歸咎汽車生產工資過度高昂。底特律,這座曾經是全美國人夢幻所託的地方,一夕之間幾乎成了鬼城。關鍵概念  這三大汽車公司都忘記了行銷觀念的存在。只要在企業的日常經營範圈當中加入行銷觀念,就會自然形成開發顧客需求的過程(譬如開創一個新的市場),當然,利潤的表現就是最明顯的回報。進一步來講,產品本身的走向絕非一成不變,必須隨著顧客不斷改變的想法和需求而時時調整。於是,行銷就成為一項主要的企業功能,企業組織中的每一個環節,都必須以顧客為前提,甚至在產品還沒有上線生產之前,就必須具備這種觀念。如果你有足夠的證據,顯示愈來愈多的顧客想要細長型的飾品,就不該生產厚短型的產品,那怕你的工廠就是霏生產厚短型產品才發跡也一樣。今天,行銷是企業中每一位成員的一部分工作職務。關鍵概念  「由內而外」 對照 「由外市內」  當愈來愈多的大型企業,諸如寶鹼公司(Procter & Gamble)、萬豪旅館集團(Marriot)、迪士尼(Disney),改採以市場行銷掛帥的經營方式,有一部分企業,譬如三大汽車公司,卻改為以銷售概念(selling concept)為主要導向。換言之,它們設法賣出已製造完成的產品,而不是以顧客需求做為優先考量。這種經營觀念只著重短期的銷售業績,而沒有放眼於長期的顧客滿意度。從字面上來看,這種銷售概念可以定義為「視顧客為征服的戰利品」。為了不斷地衝銷售業績,這些企業不惜干冒顧客流失的風險。所有的市場調查報告都證明一件事:會將購物經驗轉述給週遭親友的顧客,大多是不滿意的顧客,多於滿意的消費者。  銷售概念是一種「由內而外」的觀點,它的起步來自於工廠正在生產的和既有的產品。相反地,行銷觀念則是「由外市內」的觀點,絕對是由一個界定清楚的市場為起步,以顧客為著眼點,整合所有會影響到顧客的行銷步驟,企業的獲利來自於長期建立的顧客滿意度。  一九九二年六月八日出版的《市場行銷新聞》(MarjetubgNews)中,湯瑪士.卡羅梭(Thomas E. Caruso)指出:「我們所知道的行銷最簡短的定義是,「以滿足需求的方式獲利』。行銷的目的在於為顧客創造價值。你必須在有利可圖的前提之下,儘量為顧客創造最大的價值;這兩個層次之間,存在著一種非常微妙的平衡關係。」  本書將會以行銷觀念為出發點,廣泛討論行銷的各種不同主題。當代的行銷運作,促使管理者主動採取各種策略來為顧客提供產品價值。那麼,他們如何制定種種行銷策略呢?  在回答這個問題之前,首先,我們要來看行銷中最基本的因素--也是一般所謂的行銷組合(Marketing Mix)。傳統的市場行銷教科書和課程中,都把市場組合歸納成「4P」--產品(Product)、價格(Price)、通路(Place),意指分銷途徑和方式(Distribution),但這個字並不是以「P」開頭)、推廣(Promo.tion)。  不少近代的市場行銷專家認為,「4P」的觀念有一點點不符合時代潮流,因為「4P」並沒有特別著重顧客這個層面。這些專家認為,顧客服務與產品、價格、通路和推廣應該等量齊觀:本書的第五章中,我們會單獨闡述顧客在市場行銷中的重要性。但是,我們仍然認為「4P」是導入市場行銷最基本的方向。接下來的章節中,我們會依序為各位闡述每一個「P」的重要性。

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